客委會全球資訊網

年度:101年

作者:孫榮光

壹、前言 資訊科技的發展在媒體的演化過程中，扮演了關鍵的角色。媒體的融合，消 除了傳統媒體間的界線；雙向互動的傳播方式，讓一對多的傳播方式發展成「多對多」、「個人對個人」（peer to peer）的傳播管道與溝通特性；全球化，使使用者跨國界共享資訊；個人化的媒體特性，吸引大量使用者，也吸引更多的資金挹注此新興產業；資訊傳播業跨業結合則提高了新興媒體的競爭等。在這個嶄新的資訊社會裡，人們不再像以往依靠大眾媒體做為唯一通道，一種融合了新舊媒體的個人化傳播生態正式降臨，包括：個人媒體（如部落格）、社交網絡服務、行動裝置、以及傳統的大眾傳播媒體等都在爭取消費者和閱聽人的注意及使用。新的媒體與傳播方式融合了社交、遊戲、攝影、溝通、影音娛樂等各種形式。其中，臉書（Facebook）堪稱是最有代表性和影響性的一個。Facebook在2004 年於美國正式上線，隨著行動通訊技術的成熟，搭配智慧型手機上網，把它推向巔峰。到2011年6月14日，全球Facebook的用戶數，已達到683,314,700人，台灣的註冊用戶達9,648,940人，如果單單以人數來看，足以和其他大國相提並論，堪稱是世界上屬一屬二的虛擬強權。 在傳播媒體科技發生量變及質變的同時，近十年來台灣以客家電視台為主軸的客家傳播模式似乎沒有太大改變。2003年客家電視台在肩負「搶求客家文化、族群認同」使命的情形下成立了。不容否認，客家電視台的設立增加了客家文化的能見度，桐花祭及各項客家節慶也相當有效地把客家文化推向非客家族群。但是這項客家傳播的政策發展至今，似逐漸面臨瓶頸。客家電視台的節目固然口碑頗佳，但是收視群不易突破；年年舉辦的客家桐花祭，若持續依賴傳統的文宣方式極有可能陷入窠臼，難以突破，不無可能重蹈宜蘭童玩節一度停辦的覆轍。再者，客語的傳承與傳佈也未見明顯成效，熟悉客語的年輕族群仍屬少數。 行動通訊和社群網站的結合，給了客家傳播一個新的思考角度。我們研究的主要目的是：在社群媒體成為傳播溝通方式主流的基礎上，尋找更有效果的客家傳播方式，同時也摸索新世代的客家傳播方式及內容創作。我們希望藉由這項研究，探討社群媒體的優勢與客家文化的厚度有沒有可能做有效的結合？同時也思考屬於傳統媒體的客家電視台如何能有效地與社群媒體聯結？ 貳、相關文獻回顧 資訊科技快速演進，在訊息內容數位化以及傳輸科技全面升級之後，以往壁壘分明的傳播和電信事業均可利用既有線路同時提供語音（voice）、數據（data）以及視聽（video）服務，電信與傳播的界線日趨模糊，對於此種產業界線的模糊化、服務內容的同質化，吾人常以「匯流」（convergence）稱之（李淳、張玉山，2005）。 匯流不但造成各種型態新聞的整合，網路上也出現了包含了電視、電影等影音內容的網站。這種網站上，多媒體影音內容可以順暢且快速的在網路播放，同時閱聽人（消費者）也可以透過網路收看傳統媒體的節目內容（朱全斌，2001）。其中，Youtube是最有代表性的一個。而臉書也逐漸興起，它所建立的社群網路關係是與現實生活的人際關係相互結合，因此更容易增加使用者的使用意願，並透過推薦及邀請的功能，讓親朋好友們一同加入，從而共同分享彼此之間在生活上的點點滴滴，讓Facebook使用者之間的互動更為頻繁，所以Facebook的使用者是藉由人與人之間的分享、推薦與回饋而群聚在一起。成員進入社群的初始原因並非對社群有信任成分，而是因本身的需求而進入社群尋找資源，經由一次又一次的涉入而形成對社群的信任，再加上社群中的互動頻繁和諧及其他成員以開放性的心態接納所有社群內的成員，而成員們也感受到被他人所接受、認同，進而造成信任與接納程度的相互成長，影響成員對社群的黏度（黃卉怡，2001）。目前越來越多使用者透過社群網站平台來進行口碑的交流與傳遞，社群媒體儼然已經成為主要的網路口碑傳播平台（辛莉萍，2010）。 參、研究問題與方法 我們希望能夠藉由這項研究，了解資訊時代的客家傳播除了沿用傳統的電子 媒體，還有什麼其他的可能形式。在這個基礎上，我們提出下列五個研究問題： 1.平面媒體報導最常報導的桐花祭相關主題有哪些？這樣的再現能否發揚客家文化？ 2.電子媒體最常報導的桐花祭相關主題有哪些？這樣的再現能否發揚客家文化？ 3.客家桐花祭（包含周邊活動與商品）如何與臉書做結合？臉書的各項功能設計是否可以有效達到桐花祭活動宣傳及商品促銷的目的？ 4.臉書再現的桐花祭與平面、電子媒體相較，有何差別？ 5.以客家電視台為主的客家傳播模式與社群媒體如何結合？ 針對上述研究問題，我們計畫採取深度訪談和文本分析的研究方法來回答研究問題，進而思考未來的客家傳播，包括了原本的客家電視台和客家廣播電視台在內，如何保留原本主流媒體傳播的優點，又能掌握資訊時代傳播的特性，擁有更多樣、更個人、更深入的客家傳播的方式。。 肆、研究發現 針對我們的五項研究問題，我們進行深度訪談，了解不同背景、年齡的人，對於客家電視台及網路社群媒體的觀點。接著我們針對媒體報導及臉書內容進行文本分析。首先，我們分析平面及影音有關桐花祭的新聞如何報導桐花祭的活動；接著，我們也分析臉書的特色，以了解臉書如何凝聚粉絲的向心力。我們希望藉由這樣的分析，可以了解傳統媒體在文化傳播上的優劣勢，以及有什麼改進的空間。藉由這兩項研究方法，我們希望回答研究問題，進而思考未來的客家傳播，包括了原本的客家電視台和客家廣播電視台在內，如何保留原本主流媒體傳播的優點，又能掌握資訊時代傳播的特性，擁有更多樣、更個人、更深入的客家傳播的方式。 我們的發現如下： 一、深度訪談 （一）具客家背景者已習慣主動使用臉書搜尋客家資訊 （二）客家電視受肯定，但功能需強化 （三）熟悉並大量使用臉書等社群媒體及影音網站 （四）臉書可望逐漸扮演更積極客家傳播角色 二、文本分析 （一）報紙報導的文本分析 1. 報導呈現公式化 2. 交通問題的報導無實質意義 3. 花期變化成為「奇觀」 （二）電視報導的文本分析 1. 畫面美麗但報導空洞 2. 業配行銷與官方置入新聞嚴重 3. 與客家族群關係不明顯 （三）臉書的文本分析 1. 展現媒體匯流的功能 2. 缺乏積極行銷與管理 3. 實現社群媒體強化互動與參與之功能 伍、結論與貢獻 我們的研究發現，臉書跨越時空限制、又能與現實結合，讓身處不同空間的使用者可以在任何時間接觸到臉書上的現實資訊，增加臉書粉絲對現實的參與，以及粉絲與管理者、粉絲與粉絲之間的互動頻率，強化粉絲與臉書的黏稠度與聯繫效果。臉書上的多項設計，如照片、影音檔上傳，以及造訪粉絲可自由轉貼各項圖文影音的資訊，使得臉書呈現多樣化的面貌。臉書可以看到電視台的戲劇、雜誌的深度報導、廣播的深度專訪，以及電視新聞的即時訊息。各種形式的訊息、媒體的匯流，配合專業及有效率的管理，就能展現豐富的內容與資訊。接受我們訪問的人都有使用臉書及從網路影音平台上收看各類型節目內容的經驗，只是使用程度高低有別。整體而言，臉書已經是大多數人連絡友人、加強家人之間溝通不可或缺的工具，而網路影音平台如YouTube、PPS等也都吸引了相當多的受訪者固定造訪、收看。 未來世代新型態的客家傳播方式，應結合臉書和客家電視台，以呈現新的面貌。例如，客家電視台的新聞可以單則上傳的方式，發佈到臉書上，如同康健雜誌副總編輯所提到的「碎片化」的運用模式。另外，客家電視台所製播的節目內容，也可以使用貼文、影音上傳的方式在網路影音平台上呈現，一般的觀眾、閱聽人，或是臉書上的粉絲都可在臉書上自由自在地觀賞客家電視台跨媒體平台的多元內容。傳統的客家電視台可以製作節目這種內容提供者，作為這種角色發揮，而把傳遞訊息頻道的功能，由原來的有線電視再加上臉書這樣子的型態來共同發揮。

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獎助客家學術研究

101 年 6 月 4 日